八馬茶葉5800價格在每斤1.5元左右，比去年同期下降了20%。“咱們公司今年春茶預(yù)計產(chǎn)量在1.5萬斤左右，目前市場價格在每斤1.5元左右，預(yù)計的收入在30萬元左右。”貴州金葉茶業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人介紹。據(jù)熟悉，該公司采用有機(jī)茶種植技術(shù)，通過科學(xué)管理，不施化肥、農(nóng)藥，，以生態(tài)種植為主，實現(xiàn)綠色無公害生產(chǎn)。目前已建成標(biāo)準(zhǔn)化茶園2000畝，年產(chǎn)鮮葉2000噸，產(chǎn)值達(dá)1000萬元。

八馬茶業(yè)，能成為A股“茶葉”第一股嗎？

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從深市創(chuàng)業(yè)板撤回上市申請4個月后，八馬茶業(yè)股份有限公司（以下簡稱“八馬茶業(yè)”）開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)深市主板IPO了。

據(jù)熟悉，八馬茶業(yè)曾在2015年登陸新三板，但在2018年退市，隨后在2021年再次申請創(chuàng)業(yè)板上市并獲得受理，但經(jīng)過三輪問詢后，卻又在2022年5月主動撤回了上市申請。而八馬茶業(yè)多次謀求IPO背后，或許是其欲進(jìn)一步增大公司體量，從而提升品牌作用力，并從行業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀中突圍。

中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，歷史悠久，但是我國茶行業(yè)市場集中度低，茶企數(shù)量雖多，卻呈現(xiàn)整體規(guī)模小，且分散的特點。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國茶市場整體呈現(xiàn)著“有品類無品牌”的現(xiàn)象。

以行業(yè)中的主流茶企2021年的銷售情況來看，天福（06868.HK）、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)的市占率也分別只有0.45%、0.16%和0.48%。從消費者對茶品牌的認(rèn)知來看，大部分消費者購買茶業(yè)時想到的是購買哪種茶業(yè)，而不是什么品牌的茶業(yè)。可見，茶企的品牌化仍然任重而道遠(yuǎn)。

目前我國A股仍然不存在一家以茶業(yè)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，幾度IPO的八馬茶業(yè)，能否打破這類現(xiàn)狀?

賣的是產(chǎn)品還是品牌？

八馬茶業(yè)創(chuàng)立于1997年，是一家知名的全茶類連鎖品牌企業(yè)，主要從事茶及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)輸出及品牌零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品。

招股書顯示，八馬茶業(yè)的營收

2019年至2022年一季度，茶葉的收入分別為8.75億元、10.85億元、15.09億元、4.01億元，占營收比重分別為86.44%、86.36%、87.23%、89.72%。其中，包含鐵觀音、巖茶在內(nèi)的烏龍茶銷售收入是所有單品中最高的。而傳統(tǒng)濃香型鐵觀音——賽珍珠，是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品。

不過從2019年至2021年，烏龍茶的銷售收入占比呈下降趨勢，從36.34%下降至31.10%，其中鐵觀音也從20.28%下降至16.29%，分別下降了5.24個百分點、3.99個百分點。但是在2022年一季度，烏龍茶的銷售占比又出現(xiàn)了提升。

值得留意的是，鐵觀音及部分巖茶等烏龍茶為公司自主生產(chǎn)，其他茶葉產(chǎn)品以及茶具、茶食品等主要由供應(yīng)商生產(chǎn)并向公司提供定制成品。而所謂定制成品茶，即由其他企業(yè)生產(chǎn)，八馬茶業(yè)只需要把自家招牌貼上，即可對外銷售。

作為行業(yè)內(nèi)的頭部茶企，八馬茶業(yè)自主生產(chǎn)的茶業(yè)占比較小，公司50%以上的銷售產(chǎn)品為定制采購產(chǎn)品。這讓人不得不思考，八馬茶業(yè)賣的是產(chǎn)品還是品牌？

在定制成品茶的前五大供應(yīng)商中，不同茶葉的供應(yīng)商在不同年度會出現(xiàn)變化。如2019年，普洱茶的供應(yīng)商為勐海恒康茶廠、勐海縣楊聘號茶葉有限公司，此后勐海恒康茶廠不存在出現(xiàn)在前五大供應(yīng)商內(nèi)，直到2022年一季度又突然出現(xiàn)。2021年，普洱茶的供應(yīng)商又增加了一家新的公司——勐海縣信記茶業(yè)有限公司，并在2022年一季度，八馬茶業(yè)的采購比例從2021年的4.11%增至6.57%，勐海縣信記茶業(yè)一躍成為公司的第一大供應(yīng)商。

而紅茶的供應(yīng)商也變化明顯，2019年，福建武記茶業(yè)有限公司、勐海縣楊聘號茶葉有限公司還位列紅茶前五大供應(yīng)商名單中，但是之后幾年中，福建武記茶業(yè)不存在出現(xiàn)，2022年一季度，紅茶供應(yīng)商又改為一家新的企業(yè)，為武夷山武鴻茶業(yè)有限公司。另外報告期內(nèi)，白茶的供應(yīng)商基本維持同一家公司。

由于八馬茶業(yè)50%以上的產(chǎn)品為定制成品茶，而同一種茶業(yè)由不同供應(yīng)商生產(chǎn)，且隨著供應(yīng)商的變化，茶葉的品質(zhì)、口感也會隨之變化。產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定，同樣也會作用消費者對公司產(chǎn)品的評價與選擇，從而作用公司的銷售收入情況。面對這樣的疑問，八馬茶業(yè)日后該怎樣解決呢？《經(jīng)理人》雜志全媒體就此致函八馬茶業(yè)，不過截止發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

從2008年以來，為了快速擴(kuò)張，八馬茶業(yè)開始推行加盟模式，經(jīng)過十余年的發(fā)展，截止2021年末，公司共有2203家加盟店，而直營店的數(shù)量也才有410家。到了今年一季度，八馬茶業(yè)的門店數(shù)量已經(jīng)超過2700家。

2019年至2022年一季度，八馬茶業(yè)線下加盟模式銷售額分別為4.80億元、5.95億元、8.91億元和2億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例為47.44%、47.33%、51.50%和44.76%。從2019年至2021年，短短三年，線下加盟的收入增長就達(dá)到85.6%。

采用直營+加盟，線上+線下模式，報告期內(nèi)，八馬茶業(yè)實現(xiàn)營收10.23億元、12.66億元、17.44億元、4.51億元，同期歸母凈利潤分別為0.92億元、1.16億元、1.63億元、0.45億元。報告期內(nèi)，公司業(yè)績的增長也比較穩(wěn)定。

不過值得留意的是，直營店數(shù)量僅為加盟店的18.6%，其貢獻(xiàn)的銷售收入?yún)s與線下加盟的收入相當(dāng)。而且，從毛利率來看，2022年一季度線下加盟的毛利率為43.98%，此前的毛利率更低，2019年還不存在超過40%。但2022年一季度，線下直營的毛利率高達(dá)75.79%，比線下加盟的毛利率要高出31.81個百分點。

而綜合之下，公司的毛利率在今年一季度僅有55.56%，報告期其他年度基本維持在53%左右。2020年至2021年，公司的毛利率比瀾滄古茶低17.18個百分點、12.23個百分點，比天福低5.52個百分點、5.72個百分點。整體上，公司的毛利率低于可比同行。

由此可見，雖然近幾年來，八馬茶業(yè)通過線下加盟的模式，實現(xiàn)門店數(shù)量遍地開花，但是加盟模式的經(jīng)濟(jì)效益卻比線下直營的要低。而且，八馬茶業(yè)50%以上的產(chǎn)品均來自不同供應(yīng)商的定制采購產(chǎn)品，飄忽不定的產(chǎn)品品質(zhì)，也給其經(jīng)營埋下了隱患。

營銷研發(fā)兩極分化、產(chǎn)品品質(zhì)頻遭投訴

為了擴(kuò)大品牌作用力，八馬茶業(yè)不僅在加盟門店數(shù)量上下功夫，還注重品牌的推廣，這也讓銷售費用保持在較高水平。報告期內(nèi)，公司的銷售費用居高不下。

2019年至2022年一季度，八馬茶業(yè)的銷售費用為3.58億元、4.29億元、5.76億元、1.55億元，占營收比重為35.02%、33.85%、33.04%、34.37%。其中，市場推廣及廣告宣傳費又占了大頭，報告期內(nèi)，該支出從2019年的0.91億元增長至2021年的1.90億元，占銷售費用比重從25.35%提升至2021年的32.89%。2022年一季度市場推廣及廣告宣傳費為0.54億元，比重再度增長至35.05%。

與營銷推廣形成鮮明對比的是，在產(chǎn)品的研發(fā)上，八馬茶業(yè)的投入?yún)s是微乎其微。2019年至2022年一季度，八馬茶業(yè)在研發(fā)上投入合計為0.17億元，報告期各個年度的研發(fā)費用率不足0.6%。而同期銷售費用合計為15.18億元，市場推廣及廣告宣傳費為4.69億元，研發(fā)費用卻不足他們的零頭。

截止今年3月末，八馬茶業(yè)研發(fā)人數(shù)僅有11人，占公司總?cè)藬?shù)的0.49%，核心技術(shù)人數(shù)6人，其中包含實控人王文禮和王文超兩兄弟。八馬茶業(yè)及下屬子公司合計擁有專利26項，其中發(fā)明專利5項，實用新型11項，外觀設(shè)計10項。據(jù)熟悉，實用新型專利和外觀設(shè)計專利多和產(chǎn)品外形相關(guān)、且技術(shù)含量不高。換句話說，八馬茶業(yè)的研發(fā)部門事實上把更多的精力和心思花在了產(chǎn)品包裝上而不是產(chǎn)品本身的品質(zhì)上。

或許和八馬茶業(yè)對產(chǎn)品本身的重視程度有關(guān)，其直營門店的產(chǎn)品屢次因品質(zhì)疑問發(fā)生退貨、退款。其中2019年至2021年期間，公司產(chǎn)品因存在雜物發(fā)生退貨退款54起。而在黑貓投訴平臺上，咱們依然可以看到有消費者投訴八馬茶業(yè)的產(chǎn)品中存在頭發(fā)、煙頭、蟲子等異物。可見，公司產(chǎn)品存在異物的疑問并不存在解決。直營門店尚且如此，那么加盟店對產(chǎn)品的品質(zhì)把控又怎樣呢？

據(jù)招股書顯示，2018年至2021年，八馬茶業(yè)涉及的投訴、舉報累計113起，其中虛假宣傳63起，品質(zhì)疑問23起，其他（產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)、售假、超范圍經(jīng)營等）27起。

同期內(nèi)八馬茶業(yè)發(fā)生15起消費訴訟糾紛，其中因食品廣告內(nèi)容疑問引起的訴訟糾紛為11起、產(chǎn)品品質(zhì)疑問以及食品安全標(biāo)準(zhǔn)疑問各2起。雖然大部分投訴舉報未被立案，但大量的訴訟和舉報也從側(cè)面反映出八馬茶業(yè)的品控難題。

在第三方投訴平臺黑貓投訴上，咱們也可以看到近期消費者的反饋疑問，例如今年7月，有消費者投訴在購物平臺購買的八馬茶業(yè)禮盒出現(xiàn)發(fā)霉情況，后與商家、平臺的客服交涉，均無法得到相應(yīng)的賠償。目前該投訴已顯示完成，投訴的圖片已被隱藏。

為了快速擴(kuò)張，十余年增加了2千多的加盟門店，八馬茶業(yè)在“做大做強(qiáng)”的道路上也毫不吝嗇，三年多超15億的銷售費用以及超4億的營銷推廣費，這讓其名聲大噪，但同時也帶來了一系列的產(chǎn)品品質(zhì)疑問。作為國內(nèi)的頭部茶企，50%以上的產(chǎn)品卻來自成品訂購，這樣的“貼牌”銷售相當(dāng)于消費者買的不是八馬茶業(yè)的產(chǎn)品而是八馬茶業(yè)的品牌，然而頻頻出現(xiàn)的品質(zhì)疑問也讓消費者對其品牌信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。

針對公司的產(chǎn)品品質(zhì)疑問，這是不是和其50%以上的產(chǎn)品

如今，想要通過資本化道路改變形象的八馬茶業(yè)，或許更應(yīng)改變的是其產(chǎn)品品質(zhì)。