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普洱茶的品牌內(nèi)涵分析及市場(chǎng)突圍的十大疑問(wèn)（之一）

品牌一詞來(lái)源于英文單詞brand和trademark，來(lái)指中世紀(jì)在馬牛羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者；到了今天，品牌一詞成了咱們生活中最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞之一，

之一、茶類(lèi)概念與產(chǎn)品品牌

普洱茶名遍天下，出的是一個(gè)茶類(lèi)的名；極少數(shù)有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和國(guó)營(yíng)企業(yè)的歷史背景的廠(chǎng)家，在那個(gè)特定的年代，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)地成就了一兩個(gè)品牌，在今天又成為大量假冒者的對(duì)象，甚至成了普洱茶通貨，產(chǎn)品個(gè)性在消費(fèi)者腦中非常淡漠。新注冊(cè)品牌倒是很多，五花八門(mén)林林種種。到目前在工商部門(mén)注冊(cè)的生產(chǎn)普洱茶的大小廠(chǎng)家2000余，在商標(biāo)部門(mén)注冊(cè)更多，除了部分在業(yè)界稍有作用外，在廣大的普通終端消費(fèi)者那里沒(méi)什么品牌印象。

毫無(wú)疑問(wèn)，普洱茶無(wú)論有些什么這樣那樣的特點(diǎn)，但可以肯定的是它在今天成了一種文化時(shí)尚，咱們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)比起其他時(shí)尚行業(yè)，但就品牌營(yíng)銷(xiāo)而言其差距是不言而喻的，咱們現(xiàn)在多如牛毛的普洱茶品牌沾的是大氣候大環(huán)境的光。“老天下大雨，人人沾潮氣”——咱們無(wú)法列舉哪一個(gè)廠(chǎng)家在品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中能具備明顯的的現(xiàn)代特色，所以說(shuō)“有茶類(lèi)，無(wú)品牌”是普洱茶品牌的第一疑問(wèn)；所以有人云南茶葉是：“一流的產(chǎn)品、二流的營(yíng)銷(xiāo)，三流的價(jià)格”，這個(gè)表述有道理，但是還太謙虛，實(shí)事求的說(shuō)法應(yīng)是：“超流資源，一流原料，二流產(chǎn)品，三流營(yíng)銷(xiāo)，四流價(jià)格――都因?yàn)槠放莆辶鳎贿@五個(gè)普洱茶流派，都是因?yàn)樵蹅兊乃枷氩惶敢馀c現(xiàn)代合流。

正因?yàn)槿绱耍?005年中國(guó)茶界最有作用的“馬幫進(jìn)京”事件，大大吸引了全國(guó)人民的眼球，很好；可是，普洱茶的品牌內(nèi)涵仍沒(méi)得到展示；所以第二步，應(yīng)是吸引全國(guó)人民的腦子，這不是單單有個(gè)茶類(lèi)就夠的。

保羅造鞋，怎樣迎接中國(guó)絞殺戰(zhàn)？

一個(gè)企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型需要做好什么？一個(gè)洋品牌在中國(guó)本土跨入一個(gè)新的品牌領(lǐng)域應(yīng)分析什么？在空中與地面的雙重絞殺中，企業(yè)的定位策略又應(yīng)怎樣制定？新品牌的打造又怎樣才能借勢(shì)原有品牌？

就本土而言，中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始大踏步邁向國(guó)外，并不斷研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以爭(zhēng)取融入到國(guó)外的消費(fèi)文化當(dāng)中去。同樣，早期由國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的許多全球知名品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)做上也早已是輕車(chē)熟路。

寶潔公司于1988年在廣州創(chuàng)建，目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等多個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，可以說(shuō)，寶潔是在多品牌運(yùn)做方面做的非常成功的老大哥；而雀巢的品牌策略卻是在一個(gè)母品牌之下的橫向與縱向延伸，雀巢早期生產(chǎn)以牛奶為基礎(chǔ)的嬰兒食品為主，而目前卻是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶產(chǎn)品及嬰兒營(yíng)養(yǎng)品和礦泉水生產(chǎn)商；是世界領(lǐng)先的冰淇淋及其他許多食品和飲品生產(chǎn)商之一。

無(wú)論是多品牌戰(zhàn)略還是單品牌延伸戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌發(fā)展的歷程中都有著關(guān)鍵的意義，企業(yè)做大做強(qiáng)之后都會(huì)面臨這樣的疑問(wèn)，以老派紳士自居的英國(guó)人，在英國(guó)的知名品牌保羅的在華變遷上，有著迥異于寶潔、雀巢的道路，從高爾夫球場(chǎng)上的皇家休閑到皮具的打造，最后落腳在皮鞋這兩個(gè)字上，一個(gè)洋品牌的變遷可以給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)什么啟示？

從農(nóng)夫山泉的水到媽媽牌的牛肉棒，到龜鱉丸，再到艾滋病疫苗的研發(fā)……養(yǎng)生堂的道路有著太多保羅的痕跡，而娃哈哈從水到服裝、到日化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變也有著這些企業(yè)的痕跡……一個(gè)品牌的跨越需要超越什么？又怎樣才能完成新老品牌內(nèi)涵的揚(yáng)棄？保羅的曲折也許能說(shuō)明部分東西。

在十九世紀(jì)后期，當(dāng)時(shí)英國(guó)皇室的馬球運(yùn)動(dòng)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，球服的款式及功能成為當(dāng)時(shí)皇室貴族成員之間的攀比物及身份的象征。身為皇室設(shè)計(jì)師的meisdo為皇室貴族設(shè)計(jì)出第一專(zhuān)業(yè)的馬球服，深受英國(guó)皇室貴族的厚愛(ài)。

之后的十幾年，meisdo通過(guò)不斷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的創(chuàng)作將他的設(shè)計(jì)天賦發(fā)揮的淋漓盡致，并于1905年創(chuàng)立出英國(guó)保羅品牌－polomeisdo，并一直為貴族所寵愛(ài)。為了使品牌走向世界，保羅家族1945年于倫敦、羅馬等地開(kāi)辦了專(zhuān)賣(mài)店，從而在全歐洲掀起了一陣polomeisdo狂潮。

發(fā)展至今，英國(guó)保羅已經(jīng)備受英國(guó)、美國(guó)及東南亞地區(qū)中高階層消費(fèi)者的推崇，目前在中國(guó)市場(chǎng)也逐步得到了部分消費(fèi)者的支持和認(rèn)可。英國(guó)保羅品牌旗下從高爾夫系列、到服飾、皮具甚至鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程受到品牌建設(shè)者的高度關(guān)注。

保羅造鞋首戰(zhàn)失利

雖然，制鞋行業(yè)再全球范圍屬勞動(dòng)力密集型傳統(tǒng)行業(yè)，但在中國(guó)，它卻是最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。從上世紀(jì)90年代始，我國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)迅速成長(zhǎng)、壯大。目前我國(guó)已經(jīng)成為世界頭號(hào)制鞋大國(guó)，鞋類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量和出口量已穩(wěn)居世界之首。

從消費(fèi)數(shù)量和市場(chǎng)容量上看，近幾年中國(guó)每年消費(fèi)鞋類(lèi)近20億雙，已超過(guò)美國(guó)的16億雙，居世界首位，且還將進(jìn)一步擴(kuò)大，并有檔次不斷提升的趨勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)在呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)同時(shí)；在制鞋產(chǎn)業(yè)中，隨著出口份額的逐年遞增，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)分額也在水漲船高。

正是看中這個(gè)良好的市場(chǎng)機(jī)遇和不斷增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，英國(guó)保羅結(jié)合自身在皮具方面的部分優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這個(gè)巨大的皮鞋市場(chǎng)，并開(kāi)始了漫長(zhǎng)的品牌轉(zhuǎn)折之路。英國(guó)保羅在中國(guó)發(fā)展的近十年時(shí)間，主要是以高爾夫系列產(chǎn)品、服飾系列產(chǎn)品以及皮具系列當(dāng)中箱包類(lèi)產(chǎn)品為主，并擁有一支覆蓋全國(guó)大中城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。保羅銷(xiāo)售人員告訴記者，從2003年開(kāi)始，英國(guó)保羅開(kāi)始正式進(jìn)軍皮鞋行業(yè)，在最初的半年時(shí)間里，英國(guó)保羅以極高的熱情、投入了巨大的資金和人力開(kāi)始實(shí)施皮鞋新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，并在最短的時(shí)間里利用現(xiàn)有的皮具銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道及時(shí)把貨鋪到了終端市場(chǎng)，但遺憾的是，市場(chǎng)并不僅僅相信熱情。

此后的一年多時(shí)間里，在皮鞋市場(chǎng)的保羅，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅不存在象預(yù)期的那樣好，反而有萎縮的跡象，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)源于英國(guó)的皇家品牌并不買(mǎi)帳，部分英國(guó)保羅在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店也不得不將皮鞋系列產(chǎn)品挪放到毫不起眼的小角落。盡管英國(guó)保羅在中國(guó)有著一定的市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，并在高爾夫系列、服飾和皮具方面的品牌知名度和認(rèn)可度獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)源于英國(guó)的保羅皮鞋卻找不到感覺(jué)，這個(gè)皇家品牌在向鞋類(lèi)延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)道路上遭遇了意想不到的兩難境地，是進(jìn)？還是退？

保羅造鞋敗因

2005年初，英國(guó)保羅正式委任了新一代保羅鞋事業(yè)的掌門(mén)人李建聰。俗話(huà)說(shuō)，新官上任三把火，李上任后，一方面在皮鞋的細(xì)節(jié)品質(zhì)上做了改進(jìn)與提升并增強(qiáng)了新款開(kāi)發(fā)上力量，另一方面在企業(yè)管理和市場(chǎng)推廣方面下了足夠的工夫，這第三把火就是為了對(duì)鞋類(lèi)品牌的重新定位而迅速導(dǎo)入了一家本土專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，由此拉開(kāi)了保羅造鞋的第二波。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李建聰在著力打造內(nèi)功的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也重點(diǎn)強(qiáng)化其本土意識(shí)。“從目前來(lái)看，我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的整體發(fā)展形式趨好，但外銷(xiāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)將逐漸減少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇；我國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)雖已經(jīng)初具規(guī)模，但規(guī)模化的背后則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)企業(yè)勢(shì)力參差不齊； 在外堵內(nèi)壓下，行業(yè)洗牌在即，制鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代；中國(guó)入世有利于大量國(guó)外高檔品牌的進(jìn)入以及其與國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)的合資品牌的壯大，而這必將加速行業(yè)洗牌進(jìn)程，品牌的作用也將日益突顯。有鑒于此，再回答保羅這個(gè)皇家品牌在中國(guó)的滑鐵盧，也就言之有物：

英國(guó)保羅確實(shí)是有一定的知名度，但這主要表現(xiàn)在高爾夫系列產(chǎn)品上，鞋類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境與高爾夫類(lèi)別的奢侈品消費(fèi)格局是有著很大差別的，選擇奢侈品和選擇大眾消費(fèi)品的人群特征也是不同的，過(guò)高的估計(jì)鞋業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，忽略鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征是引起保羅品牌延伸不順暢結(jié)果的主要起因；保羅在解決延伸品牌與母品牌之間的關(guān)系時(shí)不到位，比如，英國(guó)保羅整體品牌對(duì)外的推廣信息是－英國(guó)保羅，盡顯品牌尊貴，而保羅在皮鞋推廣的定位仍然是”盡顯品牌尊貴”，這類(lèi)品牌推廣盡管保持了延續(xù)一致的品牌風(fēng)格，但這個(gè)品牌推廣定位是非常泛化的，并不存在突出保羅在皮鞋方面的差異化的風(fēng)格， 皮鞋品牌的推廣定位不夠精準(zhǔn)也就稱(chēng)為一個(gè)主要層面的起因。” 差異化生存是保羅的出路

既然決定了把保羅兩個(gè)字放在皮鞋上，也已經(jīng)意識(shí)到了對(duì)市場(chǎng)熟悉的必要性，怎樣選擇參照物，怎樣行動(dòng)就成為關(guān)鍵。要進(jìn)入這個(gè)刺刀見(jiàn)紅的市場(chǎng)，相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)格局也就成為必修課程。作為保羅的顧問(wèn)公司，廣州智田公司的李曉峰總經(jīng)理分析，從目前來(lái)看，咱們必須承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)狀況的激烈和品牌時(shí)代的到來(lái)，既然要做鞋，那就要研究目前市場(chǎng)上各個(gè)鞋類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀以及找準(zhǔn)本人的位置：咱們先來(lái)看看一線(xiàn)陣營(yíng)：夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)還有金利來(lái)：

法國(guó)巴黎夢(mèng)特嬌公司是成立于1880年的老牌跨國(guó)公司，擁有上百億美元資產(chǎn)，被譽(yù)為“法國(guó)悠久的歷史見(jiàn)證"。并在過(guò)去的幾年里在全球、特別是亞洲和中國(guó)市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。夢(mèng)特嬌皮鞋秉承了一貫高貴、典雅、舒適的格調(diào)，舒展出一份從容與淡定，強(qiáng)調(diào)其為體面的詮釋。夢(mèng)特嬌系列產(chǎn)品將價(jià)格定在中、高檔價(jià)位；它的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟穩(wěn)重，事業(yè)小有成就的中產(chǎn)階級(jí)；產(chǎn)品訴求點(diǎn)為尊貴與品質(zhì)；市場(chǎng)特點(diǎn)是集團(tuán)品牌下各領(lǐng)域資源共享的典范。

70年前，享有“鱷魚(yú)”美譽(yù)的著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員何內(nèi)拉科斯特先生創(chuàng)辦的（法國(guó)）拉科斯特襯衫股份有限公司，其設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的左胸部帶有鱷魚(yú)圖形標(biāo)志的編織類(lèi)襯衫迅速聞名于世。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，鱷魚(yú)的商品類(lèi)別也從單一的網(wǎng)球和高爾夫球類(lèi)運(yùn)動(dòng)衣擴(kuò)展到鞋類(lèi)、皮帶、香水等。其目標(biāo)消費(fèi)群為成功自信的男士；產(chǎn)品訴求點(diǎn)則為——身份的象征；廣告口號(hào)——鱷魚(yú)牌皮鞋,令足下生輝。

至于曾憲梓的金利來(lái)集團(tuán)，經(jīng)過(guò)十余年的不斷革新，已成功在國(guó)內(nèi)樹(shù)立起“金利來(lái)”的金字招牌。其中皮鞋領(lǐng)域，金利來(lái)一直沿襲特許經(jīng)營(yíng)的渠道模式，注重設(shè)計(jì)與工藝。強(qiáng)調(diào)質(zhì)料與設(shè)計(jì)相配合，時(shí)尚與品位相融合的特點(diǎn)，如今已成為有品位男士的信心標(biāo)志；它的產(chǎn)品價(jià)格分為：中、高檔價(jià)格定位；目標(biāo)消費(fèi)群為 成功、成熟的男士，以及年輕進(jìn)取、崇尚個(gè)性的新白領(lǐng)階層；產(chǎn)品訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品位。從一線(xiàn)陣營(yíng)中的幾個(gè)品牌來(lái)看，無(wú)論是從知名度上還是從美譽(yù)度上都高過(guò)英國(guó)保羅這個(gè)品牌，在皮鞋市場(chǎng)上，這些品牌也占據(jù)了高端市場(chǎng)一半以上的份額。

熟悉了對(duì)手之后，作為一個(gè)具有成熟品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，怎樣從叢林中突圍，并獲得差異化生存的機(jī)會(huì)就是一個(gè)企業(yè)根本的謀生之道！

保羅是一線(xiàn)產(chǎn)品，還是二線(xiàn)產(chǎn)品？

除一線(xiàn)品牌鱷魚(yú)、金利來(lái)等企業(yè)平臺(tái)外，從2002年開(kāi)始，從浙江、晉江等區(qū)域異軍突起的國(guó)內(nèi)造鞋企業(yè)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速的實(shí)現(xiàn)了從制造工廠(chǎng)到品牌公司的轉(zhuǎn)變，并由此成為中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的二線(xiàn)軍團(tuán)。空降而來(lái)的英國(guó)保羅，除了空戰(zhàn)中有一線(xiàn)品牌絞殺外，在陸地，也面臨著森達(dá)、紅蜻蜓、康奈等二線(xiàn)品牌的狙擊戰(zhàn)。

怎樣才能平安落地，并在狙擊中求生就成為保羅翻身的關(guān)鍵。而由于二線(xiàn)品牌本土優(yōu)勢(shì)在某種程度上甚至高于一線(xiàn)品牌，怎樣看到這些企業(yè)，將決定保羅的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的能否延伸。

對(duì)二線(xiàn)品牌軍團(tuán)，李曉峰總經(jīng)理分析，咱們首先從江蘇森達(dá)來(lái)看，這個(gè)企業(yè)成立于1977年。20年后，森達(dá)成為中國(guó)皮鞋行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)；從品牌內(nèi)涵分析，森達(dá)皮鞋注重東方傳統(tǒng)文化與西方制鞋藝術(shù)相結(jié)合，追求美觀(guān)舒適、時(shí)尚新潮，講求品質(zhì)，并不斷從西方引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，是目前中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；而其產(chǎn)品系列更是覆蓋了高、中、低檔不同的消費(fèi)層；目標(biāo)消費(fèi)群集中在 25—35歲左右的中等收入的城市人群；并始終強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品 舒適的理念；通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的，穩(wěn)定的，高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)品策略，該企業(yè)甚至已經(jīng)邁出了亞洲。

至于紅蜻蜓產(chǎn)品，則主要定為在中、低檔價(jià)格；圈定 25—40歲左右的目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)階層對(duì)生活和工作充滿(mǎn)熱情，所以企業(yè)著力訴求 人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)情感感應(yīng)；在品牌打造上，利用專(zhuān)營(yíng)店；借助媒體——溫州電視臺(tái)合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，打開(kāi)知名度同時(shí)利用“紅蜻蜓獎(jiǎng)學(xué)金”、“紅蜻蜓明星足球賽”等動(dòng)作獲得市場(chǎng)的尊重，“紅蜻蜓”文化品牌和“綠草地”營(yíng)銷(xiāo)渠道稱(chēng)為紅蜻蜓成功的主要保障。

固定資產(chǎn)達(dá)4億多元的康奈，年生產(chǎn)規(guī)模已達(dá)700多萬(wàn)雙，去年，康奈主動(dòng)出擊，與英國(guó)全球鞋類(lèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SATRA合作，主動(dòng)嘗試參與國(guó)際貿(mào)易規(guī)則制定，破除技術(shù)壁壘，此舉在幫助企業(yè)夯實(shí)外貿(mào)基礎(chǔ)的同時(shí)也奠定了在業(yè)界的地位。而中、高檔的價(jià)格定位；30—45歲左右的企業(yè)中高層或私營(yíng)業(yè)者為主的目標(biāo)消費(fèi)群； 強(qiáng)調(diào)做工和品質(zhì)的產(chǎn)品訴求都讓舒適源自細(xì)節(jié)的康奈脫穎而出。

從市場(chǎng)來(lái)看，二線(xiàn)品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，而且在網(wǎng)絡(luò)渠道和終端上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)輒幾千家的專(zhuān)賣(mài)店和長(zhǎng)期的廣告宣傳推廣，再加上促銷(xiāo)活動(dòng)的配合支持，使中端品牌皮鞋在市場(chǎng)份額處于偏高地位。這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)為保羅在中國(guó)的定位出了一個(gè)難題。

保羅的定位策略怎樣制定？

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)實(shí)施全面的分析之后，作為企業(yè)的本土顧問(wèn)，廣州智田應(yīng)怎樣制定其策略？曾服務(wù)過(guò)美國(guó)箭牌、特百惠等全球500強(qiáng)知名品牌，以及紅蜻蜓、日泰等本土企業(yè)李曉峰，在記者的采訪(fǎng)中，就保羅的定位作了具體闡述。

在定位策略中，咱們首先要明確這個(gè)產(chǎn)品是要賣(mài)給誰(shuí)？也就是是要找準(zhǔn)消費(fèi)群體，英國(guó)保羅品牌源于英國(guó)的皇室貴族，這本身就帶有貴族血統(tǒng)，外在形象給人的感覺(jué)就已經(jīng)是一個(gè)比較高端的品牌形象，那么消費(fèi)者多數(shù)是具有一定消費(fèi)能力的社會(huì)中高階層，年齡層次應(yīng)是在28—45歲左右；因?yàn)楸Ａ_現(xiàn)在的鞋類(lèi)產(chǎn)品主要是以男鞋主，所以目標(biāo)消費(fèi)者也是以男性為主，消費(fèi)者的職業(yè)應(yīng)定位在企事業(yè)的管理層及中高級(jí)知識(shí)分子，這部分消費(fèi)群體的性格特征是比較能接受、和適應(yīng)有著國(guó)外文化血統(tǒng)卻又是新生的品牌；從生活形態(tài)上看，這部分人講究生活素質(zhì)，有本人的人生規(guī)劃；從消費(fèi)特點(diǎn)分析，這部分群體比較注重品牌的個(gè)性和主張，品牌忠誠(chéng)度也較高，并且期望本人所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以物超所值。 有了這些認(rèn)識(shí)，咱們就針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)制訂英國(guó)保羅皮鞋的品牌定位：POLOMESIDO的形象是穩(wěn)重成熟、有一定西方文化內(nèi)涵和品位、且國(guó)際化的形象；POLOMESIDO的個(gè)性已經(jīng)被提煉為內(nèi)斂、不斷的追求和自我創(chuàng)新；POLOMESIDO的品牌內(nèi)涵被概括為：尊貴、舒適、時(shí)尚和高雅的象征；POLOMESIDO的價(jià)值則濃縮為：講究品質(zhì)，品位和更高追求感受的物質(zhì)和精神雙層價(jià)值；作為一個(gè)顧問(wèn)公司，任何一個(gè)客戶(hù)站在你的面前，你必須從上述幾個(gè)把這個(gè)企業(yè)概念化，數(shù)據(jù)化，才能有一個(gè)清晰的顧問(wèn)策略。

保羅，在一和二之間的1.5策略

既然厘清了競(jìng)爭(zhēng)格局，并明晰了本身的優(yōu)劣，怎樣定位就呼之欲出。李曉峰表示，依據(jù)英國(guó)保羅在皮鞋領(lǐng)域的初級(jí)發(fā)展地位，和本身品牌的內(nèi)涵分析，英國(guó)保羅的品牌定位只可以是以一個(gè)追隨者的身份出現(xiàn)，也就是介于第一和第二陣營(yíng)之間的位置。

這個(gè)位置雖然在一線(xiàn)品牌之下，但卻在二線(xiàn)品牌之上，因?yàn)檫M(jìn)攻高端市場(chǎng)不僅需要投入巨大的資金，更是存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，很容易全軍覆沒(méi)，把保羅皮鞋放在這個(gè)位置有兩點(diǎn)好處，一是避免了與一線(xiàn)陣營(yíng)有超強(qiáng)作用力的強(qiáng)勢(shì)品牌形成正面交鋒，二是可以減少自身在皮鞋品牌推廣方面的風(fēng)險(xiǎn)。

既然確定了1.5策略，具體的市場(chǎng)措施也就可以水到渠成，李曉峰表示，在定位好保羅皮鞋的目標(biāo)群體后，針對(duì)這些，再加上顧問(wèn)公司給保羅皮鞋的品牌定位，咱們調(diào)整了有著強(qiáng)大作用力的價(jià)格杠桿，在定價(jià)策略上，咱們將保羅皮鞋的終端銷(xiāo)售價(jià)格分為三大塊：

第一塊，800元價(jià)位以上的，這部分鞋是廣告的主推產(chǎn)品，用以展示品牌尊貴高雅的內(nèi)涵和形象，強(qiáng)化POLO MESIDO英國(guó)皇家貴族血統(tǒng)的歷史背景；第二塊，300-800元的，這部分產(chǎn)品實(shí)際上是終端市場(chǎng)主推產(chǎn)品，依據(jù)咱們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研 ,假如一旦形成了一個(gè)高端的皮鞋品牌形象，但實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)位卻并不高，這在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一種物超所值的感受，從而會(huì)無(wú)形當(dāng)中提升購(gòu)買(mǎi)力；第三塊，300元以下的產(chǎn)品，作為促銷(xiāo)活動(dòng)中的主推產(chǎn)品；用以吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)；

從目前來(lái)看，英國(guó)保羅皮鞋的市場(chǎng)反應(yīng)，符合了保羅與智田合作制定了的市場(chǎng)策略。

本土顧問(wèn)怎樣服務(wù)外企？

開(kāi)放的28多年，也是西方管理思想完全灌輸中國(guó)的28年，總體上，中國(guó)企業(yè)接受?chē)?guó)外的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)似乎已成為天經(jīng)地義，本土企業(yè)一旦服務(wù)外企，反而顯得有些突兀與措手不及。 廣州智田與英國(guó)保羅的合作也就更吸引了記者的留意。作為一家外資企業(yè)，英國(guó)保羅與本土的顧問(wèn)合作到底會(huì)走過(guò)哪些步驟呢？

這個(gè)合作，基本上可以劃分為五個(gè)階段，李曉峰解釋?zhuān)?/p>

第一階段：雙方溝通交流階段，初期產(chǎn)品通過(guò)一年多的推動(dòng)，并不存在什么大的進(jìn)展，疑問(wèn)主要出在哪里？是產(chǎn)品品質(zhì)的疑問(wèn)？是品牌定位的疑問(wèn)？是營(yíng)銷(xiāo)的疑問(wèn)？是管理的疑問(wèn)？還是推廣策略的疑問(wèn)？達(dá)成一種共識(shí)，確定大的方向應(yīng)怎樣走？

第二階段：市場(chǎng)調(diào)研階段，為什么要實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研？咱們不能只聽(tīng)客戶(hù)的說(shuō)法，咱們應(yīng)全面熟悉市場(chǎng)，所以咱們一定要實(shí)施實(shí)地的考察，除了對(duì)企業(yè)本身實(shí)施溝通熟悉，還要對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)渠道、專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商等等環(huán)節(jié)實(shí)施多方位的調(diào)研，不僅如此，還要做swot分析、競(jìng)品分析；

第三階段：策略形成階段，有了前期的調(diào)研數(shù)據(jù)和理論分析基礎(chǔ)，才開(kāi)始依據(jù)自身的品牌特點(diǎn)制訂針對(duì)性強(qiáng)的具有戰(zhàn)略意義的策略方案，整個(gè)策略方案中包含了六大部分：市場(chǎng)態(tài)勢(shì)洞察、品牌發(fā)展構(gòu)想、品牌定位、分銷(xiāo)渠道建設(shè)、廣告推廣策略及方案實(shí)施細(xì)則。

第四階段：方案實(shí)施階段，依照方案的指導(dǎo)，依據(jù)市場(chǎng)的具體情況實(shí)施實(shí)施，再實(shí)施細(xì)節(jié)的調(diào)整；

第五階段：效果評(píng)估階段，對(duì)每一階段的方案實(shí)施做總結(jié)，做好效果評(píng)估工作。

具體的實(shí)行還請(qǐng)求顧問(wèn)選擇好突破口，智田就選擇了保羅的一款商務(wù)休閑鞋作為突破，商務(wù)休閑鞋目前在市場(chǎng)上款式比較豐富，但是品質(zhì)參差不齊，而且價(jià)格懸殊比較大，還不存在一個(gè)強(qiáng)有力的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，通過(guò)調(diào)查熟悉，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商務(wù)休閑鞋的期望首先是舒適時(shí)尚，其次是可以彰顯身份，再次就是品質(zhì)保障價(jià)格適中，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)所注重的因素，咱們向目標(biāo)群體灌輸了產(chǎn)品時(shí)尚、形象尊貴、價(jià)值體現(xiàn)的訴求信息，而且采用不同的媒介渠道：適度的硬性廣告來(lái)傳遞產(chǎn)品舒適時(shí)尚的個(gè)性信息；通過(guò)一定的品牌價(jià)值信息傳遞與統(tǒng)一的終端布置顯示物超所值的信息；這款鞋獲得了較大突破，也由此打開(kāi)了深度合作的途徑。

其實(shí)市場(chǎng)很亂的！加上馬幫這類(lèi)概念和、普洱有降血脂、降血壓功能、三年為茶、十年為參等等的炒作！使得前些年普洱的價(jià)格虛高！馬幫每次去馬連道所帶的茶一個(gè)餅敢要幾千上萬(wàn)！說(shuō)是沿途環(huán)境使茶變得非常好，其實(shí)噱頭！結(jié)果其他的普洱也水漲船高。其實(shí)一杯好茶除了茶葉本身因素外，和用的什么水，水溫怎么樣，泡茶的器具，泡茶的手法，泡茶的時(shí)間等等有關(guān)！茶老板泡出的茶很好喝！于是可以賣(mài)高價(jià)，幾十一個(gè)的餅賣(mài)你幾百，你還覺(jué)得值，但你泡不出那種口感的！普洱分的很細(xì)，除了生茶和熟茶的分別，做茶餅時(shí)用的是葉子還是梗，區(qū)別也很大！ 不過(guò)去年好像回落了，七兩的餅幾十就可以了。 我主要喝鐵觀(guān)音，普洱喝的不多，所以觀(guān)點(diǎn)僅供參考！

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